📖 Глава 2

Анализ рынка, аудитории и конкурентов

Исследование перед запуском: кому, что и как продавать

⏱ ~3 часа

📚 3 урока

📊 Начальный уровень

Профессиональный директолог никогда не открывает кабинет Директа первым действием. Первое действие — изучить рынок. Понять, кто ваш клиент, что он ищет, сколько таких людей, что предлагают конкуренты и сколько они тратят на рекламу. Только после этого разговор о настройках имеет смысл. Эта глава — про то, как делать предзапусковое исследование системно, а не наугад.

Анализ целевой аудитории и исследование спроса

Урок 1 из 3

1.1. Почему нужно начинать с аудитории, а не с настроек

Типичная ошибка новичка: открыть кабинет, создать кампанию, написать объявление — и только потом задуматься, кому это объявление показывать. Это путь к сливу бюджета.

Правильный порядок обратный: сначала понять аудиторию, затем найти запросы, по которым она ищет ваш продукт — и только потом настраивать кампанию. В режиме эксперта у вас нет нейромагии, которая всё сделает сама. Здесь вы полностью настраиваете всё своими руками, опираясь на подготовленную базу знаний об аудитории.

1.2. Три сегмента аудитории: горячая, тёплая, холодная

Перед тем как собирать ключевые слова, важно определить, с какой аудиторией работает ваш бизнес. Всю аудиторию удобно делить на три температурных сегмента — по степени готовности к покупке:

🔥

Горячая аудитория

Вводит транзакционные запросы прямо сейчас: «купить», «заказать», «цена», «под ключ», «срочно». Намерение купить — явное и немедленное.

→ Поиск Яндекса. Основной фокус для старта.

🌡️

Тёплая аудитория

Изучает тему, сравнивает варианты: «лучшие», «рейтинг», «отзывы», «сравнение». Интересуется, но ещё не решил.

→ РСЯ + ретаргетинг. Несколько касаний.

❄️

Холодная аудитория

Не ищет продукт напрямую, но попадает под тематические интересы. Ещё не знает, что ему это нужно.

→ РСЯ по интересам, Look-alike. Не первый приоритет.

📌

С чего начинать

На старте — работайте с горячей аудиторией. Она даёт самую высокую конверсию и позволяет быстро накопить статистику для обучения алгоритма. Тёплую и холодную подключают после того, как кампания на поиске уже работает и приносит данные.

1.3. Инструмент №1 — Яндекс.Wordstat

Wordstat — это бесплатный инструмент Яндекса, который показывает, сколько раз за последние 30 дней пользователи набирали тот или иной запрос. Доступен по адресу wordstat.yandex.ru. Это первое место, куда идёт специалист перед любым запуском.

Как правильно работать в Wordstat — пошагово:

1
Откройте Wordstat и введите базовое ключевое слово вашего продукта. Например: «автозапчасти», «юрист», «купить iPhone».
2
Сразу же уточните регион. Если вы работаете только в Санкт-Петербурге — выберите именно эти регионы. Показатель без привязки к региону даст цифры по всей России — они будут нерелевантны.
3
Ищите коммерческие хвосты. От общего «автозапчасти» идите вглубь: «автозапчасти для Renault», «купить запчасти Renault СПб». Это уже целевая аудитория.
4
Используйте колонку «Похожие запросы» справа — там синонимы и смежные темы, о которых вы могли не подумать.
5
Проверяйте разные варианты написания: «Renault», «Рено», «Renult», «Duster», «Дастер». Все варианты — потенциальные ключевые слова.
6
Нулевая частотность = нет запросов = нет смысла. Если у запроса 0 показов в регионе — добавлять его в кампанию бессмысленно.
7
Используйте расширение браузера (Yandex Wordstat Assistant) — позволяет кликом добавлять нужные запросы в список, а затем единым блоком скопировать в Excel.

💡

Мышление клиента при сборе ключей

Поставьте себя на место потенциального покупателя. Как он может набрать запрос? Человек может написать «купить автомобиль Jetour», «Jetour купить», «жетур цена», «Jetour машина» — это всё разные запросы с разной частотностью.

Важно: не думайте, как специалист — думайте, как обычный пользователь, который ничего не знает о профессиональных терминах.

1.4. Комбинатор ключевых фраз — когда запросов много

Если у вас широкий ассортимент или много вариантов формулировок, ходить по каждой фразе в Wordstat долго. Здесь помогает комбинатор ключевых фраз — бесплатные онлайн-сервисы, которые перемножают слова из нескольких колонок.

Колонка	Содержимое	Результат
Товар / бренд	iPhone, айфон, смартфон Apple	Сотни готовых фраз: «купить iPhone 16», «цена айфон 15», «заказать смартфон Apple 14» и т.д.
Модели	10, 11, 12, 13, 14, 15, 16
Действие	купить, цена, заказать, стоимость

💡

Когда использовать комбинатор

На начальном этапе работы я советую всегда просматривать Wordstat вручную — чтобы понять логику запросов, частотность, сезонность. Комбинатор — это инструмент второго уровня, который ускоряет процесс, когда вы уже понимаете, что ищете.

1.5. Анализ сезонности — чтобы не запустить рекламу «не в сезон»

Wordstat показывает не только текущую частотность, но и историю запросов — через вкладку «История запросов». На графике вы видите, как менялся объём запросов по месяцам за последние 2 года. Это позволяет:

Определить пики спроса — кондиционеры: май–июнь, лыжи: ноябрь–январь, цветы: февраль–март
Выявить сезонные спады — когда реклама будет дорогой и малоэффективной
Планировать бюджет правильно — повышать ставки в пиковые периоды
Объяснять клиенту динамику результатов — «реклама хорошо работала в марте, в июле упали заявки — это объективная сезонность рынка»

⚠️

Пример из практики

Запустили рекламу для компании по продаже снегоуборочной техники в апреле — получили дорогие клики и единицы заявок. Владелец решил, что «Директ не работает». Проверили историю запросов в Wordstat — оказалось, что 90% спроса приходится на октябрь–декабрь. Вывод: планировать запуск нужно было на 2 месяца раньше пика, чтобы алгоритм успел обучиться.

1.6. Яндекс.Аудитории — анализ существующей базы клиентов

Если у бизнеса уже есть база клиентов (email-адреса, номера телефонов из CRM), Яндекс.Аудитории позволяют использовать её как основу для таргетинга и анализа:

Загрузка базы CRM: вы загружаете список контактов — Яндекс находит этих пользователей и создаёт сегмент аудитории
Look-alike (похожие аудитории): на основе вашей базы покупателей Яндекс строит сегмент из «похожих» пользователей — с похожим поведением и интересами
Аудитории по геоположению: пользователи, которые регулярно бывают в определённых местах — например, рядом с вашим магазином
Анализ портрета клиента: загрузив базу, вы можете посмотреть социально-демографические характеристики ваших покупателей

🧪 Тест по Уроку 1

Вопрос 1 / 6

Конкурентный анализ — заимствуем лучшее у тех, кто уже тратит бюджеты

Урок 2 из 3

2.1. Главный принцип: зачем изобретать велосипед

Конкурентный анализ в контекстной рекламе — это не воровство идей. Это здравый смысл. Ваши конкуренты уже потратили сотни тысяч рублей на тесты: они пробовали разные заголовки, офферы, посадочные страницы — и оставили только то, что работает.

Ваша задача — заимствовать лучшее у тех, кто уже тратит большие бюджеты, и не повторять их ошибок. Это не значит копировать. Это значит понять рынок — и сделать предложение лучше.

2.2. Ручной анализ конкурентов прямо в поиске Яндекса

Самый быстрый и бесплатный способ анализа — просто ввести свои ключевые запросы в поисковую строку Яндекса и внимательно изучить, что показывают конкуренты. Делайте это в режиме инкогнито — чтобы поисковая история не влияла на выдачу.

Что смотрим в объявлениях конкурентов:

Заголовки — какие выгоды они выносят на первый план? Цену? Скорость? Гарантию?
Текст объявления — какие конкретные факты используют? Есть ли числа: сроки, цены, гарантии?
CTA (призыв к действию) — что предлагают сделать: позвонить, рассчитать, получить?
Расширения — какие быстрые ссылки указаны? Это говорит о том, что они считают важным
Позиции — кто стабильно на первых местах? Это либо высокие ставки, либо лучшее качество объявлений

Что смотрим на посадочных страницах конкурентов:

Структура первого экрана — что показывают «выше линии прокрутки»?
Оффер и УТП — чем они отличаются? Что предлагают в качестве главного аргумента?
Социальные доказательства — отзывы, кейсы, фотографии, сертификаты
Лид-магниты — что предлагают бесплатно? Расчёт, консультация, образец?
Мобильная версия — хорошо ли сайт выглядит на смартфоне? Более 60% трафика — с мобильных

💡

Золотое правило анализа лендингов

Пройдите путь клиента сами: зайдите на сайт, попробуйте оставить заявку. Как быстро вам ответили? Как качественно обработали обращение? Это тоже часть анализа — конкурентное преимущество может быть не в рекламе, а в скорости ответа менеджера.

2.3. SpyWords — профессиональный парсинг конкурентов

SpyWords (spywords.ru) — платный сервис, но дающий данные, которые невозможно собрать вручную. Он позволяет системно анализировать рекламные кампании конкурентов в Яндекс.Директе.

Что умеет SpyWords:

Посмотреть все ключевые слова конкурента — введите домен и получите полный список запросов, по которым он показывается
Увидеть тексты его объявлений — заголовки, описания, CTA. Понять, какие формулировки конкурент считает наиболее конверсионными
Оценить позиции — на каких позициях показывается конкурент по каждому ключу
Сравнить нескольких конкурентов одновременно — найти запросы, где рекламируются все топ-игроки, но вас ещё нет
Проанализировать активность по регионам

Как использовать данные SpyWords практически:

1
Введите домен вашего главного конкурента
2
Выгрузите список его ключевых слов — это готовая база семантики, которую можно использовать как основу для вашей кампании
3
Изучите его объявления — выпишите формулировки, которые встречаются часто: это тестированные рабочие варианты
4
Найдите запросы, где он не рекламируется — это ваши возможности занять нишу без конкуренции
5
Сравните УТП: если конкурент пишет «доставка за 2 дня», а вы можете сделать за 1 — это ваш аргумент

2.4. Keys.so — более глубокий конкурентный анализ

Keys.so — ещё один инструмент конкурентного анализа, который специалисты используют наряду со SpyWords. Его отличие в более детальной аналитике трафика и более широких возможностях по работе с семантикой.

Что умеет Keys.so дополнительно:

Оценка объёма трафика конкурента из Директа — сколько примерно кликов в месяц получает
Встроенный комбинатор ключевых фраз — создаёт перекрёстные списки запросов прямо в интерфейсе
Кластеризация семантики — автоматически группирует запросы по смыслу
Анализ конкурентов в органике — полезно для понимания SEO-трафика конкурентов

🔑

Рекомендация по порядку освоения

Сначала освойте ручной сбор в Wordstat полностью. Поймите логику, научитесь работать с ней без костылей. Только после этого подключайте SpyWords и Keys.so как усилители. Если вы сразу начнёте с парсеров — можете не заметить нецелевые запросы в большом объёме данных, загрузить их в кабинет и получить нецелевые расходы. Это распространённая ошибка.

2.5. Прогноз бюджета Директа — сколько нужно на старт

Прежде чем идти к клиенту с предложением или самостоятельно планировать бюджет, воспользуйтесь встроенным инструментом Яндекса — «Прогноз бюджета». Он находится в разделе «Инструменты» в левом меню кабинета Директа.

Что показывает Прогноз бюджета:

Примерный объём трафика по вашим ключевым словам в выбранном регионе
Прогнозируемое количество кликов при разных уровнях позиций
Оценочную стоимость клика по каждому ключевому слову
Прогнозируемый суммарный бюджет за неделю или месяц

⚠️

Данные Прогноза бюджета — приблизительные

Яндекс намеренно даёт прогнозные значения с запасом — это в его интересах: чем больший бюджет вы заложите, тем лучше для него. Используйте прогноз как нижнюю границу, а не как точную смету. В реальности при хорошо настроенной кампании можно получить больший объём трафика за меньшие деньги.

2.6. Формулировка УТП на основе анализа рынка

После анализа конкурентов у вас должна сложиться чёткая картина: что они предлагают, как об этом говорят, чего у них нет. На основе этого формулируется ваше УТП — уникальное торговое предложение.

Главная ошибка УТП: использовать пустые прилагательные, которые ничего не говорят покупателю.

❌ Слабое УТП — «вода»

Высокое качество

Низкие цены

Быстрая доставка

Опытные специалисты

Индивидуальный подход

Надёжная гарантия

✅ Сильное УТП — цифры и факты

Гарантия 70 лет на все конструкции

Кухни от 89 000 руб. — ниже на 15% рынка

Доставка на следующий день до 18:00

14 лет на рынке — 2 400 выполненных заказов

Выезд инженера для замера — бесплатно

Гарантия результата или возврат 100%

💡

Где брать материал для УТП

Спросите у владельца бизнеса: чем гордятся? Что получают клиенты, чего нет у конкурентов? Изучите отзывы — что хвалят чаще всего? Посмотрите на конкурентов: чего у них явно нет? Иногда лучшее УТП — это то, о чём конкурент умалчивает, а вы говорите прямо.

🧪 Тест по Уроку 2

Вопрос 1 / 6

Постановка целей, расчёт экономики и составление медиаплана

Урок 3 из 3

3.1. Реклама не должна работать «в никуда» — SMART-цели

Перед запуском каждой рекламной кампании необходимо сформулировать цель. Не «хочу больше клиентов», а конкретную, измеримую формулировку. Для этого используется SMART-фреймворк:

Буква	Значение	Плохо	Хорошо
S — Specific	Конкретная	«хочу заявки»	«хочу 20 заявок из Директа в месяц»
M — Measurable	Измеримая	«хочу больше продаж»	«стоимость заявки не выше 800 руб.»
A — Achievable	Достижимая	«100 заявок за 5 000 руб.»	«20 заявок за 30 000 руб.»
R — Relevant	Значимая	Цель должна быть связана с реальной бизнес-задачей
T — Time-bound	Ограничена во времени	«когда-нибудь»	«за первый месяц» / «за квартал»

📌

Пример хорошей SMART-цели

«Получить 30 квалифицированных заявок из поисковой рекламы в Москве за первый месяц при стоимости не выше 1 200 рублей за заявку».

3.2. Расчёт CPL и CPA — сколько вы готовы платить за лид

CPL (Cost Per Lead) — стоимость лида, то есть заявки. CPA (Cost Per Action) — стоимость целевого действия. Определить допустимую стоимость лида нужно ДО запуска рекламы. Без этого вы не будете знать, работает ваша реклама или нет.

Параметр	Пример расчёта
Средний чек (выручка с одной продажи)	50 000 руб.
Маржинальность	30% → прибыль с продажи = 15 000 руб.
Конверсия из лида в продажу	20% (каждый 5-й лид становится клиентом)
Прибыль с одного лида	15 000 × 20% = 3 000 руб.
Допустимый CPL (50% от прибыли с лида)	3 000 × 50% = 1 500 руб. максимум за заявку

3.3. LTV — почему иногда выгодно платить за клиента «дороже услуги»

LTV (Lifetime Value) — это суммарная прибыль с одного клиента за всё время его сотрудничества с вами. Этот показатель принципиально меняет расчёт допустимого CPL.

Вернёмся к примеру с салоном красоты. Маникюр стоит 2 000–2 500 рублей. Стоимость привлечения одного клиента = 2 500 рублей. Формально — убыток. Но если клиент возвращается раз в три недели — за год он принесёт примерно 17 визитов × 2 200 руб. = 37 400 рублей выручки. При маржинальности 40% — 14 960 рублей чистой прибыли с одного клиента за год. Инвестиция 2 500 рублей окупается многократно.

📌

Правило LTV

В нишах с повторными покупками (салоны красоты, фитнес, медицина, B2B-обслуживание, доставка еды) допустимо платить за привлечение клиента дороже, чем стоимость первой услуги — если вы уверены в качестве сервиса и удержании клиента.

В нишах с разовыми покупками (ремонт квартиры, покупка авто, свадьба) — стоимость привлечения должна строго укладываться в маржу с одной сделки.

3.4. Правило 10 × CPA — минимальный бюджет для обучения алгоритма

Это одно из важнейших правил работы с Яндекс.Директом, которое нарушают большинство начинающих рекламодателей. Для того чтобы автоматические стратегии Директа работали эффективно, алгоритму нужно минимум 10 конверсий в неделю. Только после этого система начинает понимать, кто является вашим целевым клиентом.

Ситуация	Последствие
Бюджет слишком мал — меньше 10 CPA в неделю	Алгоритм не обучается. Показы нестабильны. Результаты непредсказуемы. Кампания «в спящем режиме».
Бюджет равен 10 × CPA в неделю	Минимальный порог для стабильного обучения. Алгоритм начинает накапливать данные.
Бюджет 20–30 × CPA в неделю	Алгоритм обучается быстрее, результаты стабильнее, CPA снижается со временем.
Бюджет слишком велик сразу	Яндекс «освоит» бюджет быстро. Лучше наращивать постепенно — на 20–30% от недели к неделе.

Пример: если ваша целевая стоимость заявки 1 000 рублей — минимальный недельный бюджет для старта составляет 10 000 рублей. Если у вас 3 000 рублей в неделю — алгоритм с высокой вероятностью не обучится, и вы потеряете деньги без результата.

⚠️

Частая ошибка при масштабировании

Яндекс — нелинейная система. Увеличив бюджет в два раза, вы не получите в два раза больше конверсий по той же стоимости. Каждая следующая конверсия обходится чуть дороже, потому что «дешёвая» аудитория уже охвачена.

Правило масштабирования: увеличивайте бюджет не более чем на 20–30% в неделю. Лучше делать изменения в начале недели — в понедельник.

3.5. Воронка продаж — роль рекламы на каждом этапе

Реклама в Директе — это не вся воронка, а лишь её верхняя часть. Понимание всей воронки позволяет правильно оценивать результаты и не предъявлять рекламе претензии за проблемы, которые находятся ниже.

Этап воронки	Инструмент	На что влияет специалист
Показ рекламы	Поиск, РСЯ, таргетинг	CTR — кликабельность объявлений
Переход на сайт	Посадочная страница	Показатель отказов, глубина просмотра
Взаимодействие с сайтом	Вебвизор, аналитика	Конверсия посетителя в заявку
Обработка заявки	CRM, менеджер	Конверсия заявки в продажу
Повторные покупки	Email, ретаргетинг, CRM	LTV — долгосрочная ценность клиента

Практический вывод: если заявки идут, но продаж нет — это проблема не в рекламе, а в обработке лидов. Если заявок нет при нормальном трафике — это проблема посадочной страницы.

3.6. Медиаплан — итоговый документ перед запуском

Медиаплан — это финальный документ, который вы составляете перед запуском и согласовываете с клиентом. Он систематизирует всё, что вы узнали на этапе анализа, и переводит это в конкретные цифры.

Что входит в медиаплан:

Структура кампаний: поиск/РСЯ, разбивка по продуктам или услугам, регионы
Семантика: ключевые группы запросов с примерными объёмами
Прогнозные показатели: CTR, CPC, CR (конверсия в заявку)
Плановое количество кликов и заявок в месяц
Бюджет: разбивка по кампаниям и общий месячный бюджет
Целевые KPI: плановый CPL, плановый ROAS (для eCommerce)
Ключевые допущения: сезонность, конкуренция, зависимости

📌

Минимальный шаблон медиаплана в Excel

Колонки: «Кампания», «Тип» (поиск/РСЯ), «Регион», «Ключевые группы», «Бюджет/нед.», «Прогноз кликов», «Прогноз заявок», «Целевой CPL».

Заполните каждую строку по данным Прогноза бюджета Директа — и у вас есть документ для согласования. Важно: медиаплан — это прогноз, а не гарантия.

3.7. Ниши с повышенным риском — что важно знать до старта

Не все ниши одинаково удобны для работы в Директе. Перед тем как взяться за проект, оцените риски:

🚫

Ниши с высоким порогом входа по бюджету

Автомобильный бизнес: стоимость лида 7 000–40 000 руб. С бюджетом до 100 000 рублей в месяц — нет смысла начинать.

Недвижимость: стоимость квалифицированного лида от 5 000 до 30 000 руб. Долгий цикл сделки, много нецелевого трафика.

Медицинские услуги: высокая конкуренция, особые требования Яндекса к рекламным материалам (нужны лицензии).

⚠️

Сайты без аналитики — красный флаг

Если у клиента нет Метрики, не настроены цели, не фиксируются конверсии — не берите этот проект до момента настройки аналитики. Без данных Директ не сможет обучиться, алгоритм будет «слепым», и результаты будут непредсказуемы. Виноватым окажется специалист.

🧪 Тест по Уроку 3

Вопрос 1 / 6

✅ Итоги Главы 2 — что вы узнали

Как сегментировать аудиторию по температуре (горячая / тёплая / холодная) и почему начинать надо с горячей
Как профессионально работать в Wordstat: регион, хвосты, варианты написания, колонка «похожие»
Как использовать историю запросов для анализа сезонности — и не запустить рекламу «не в сезон»
Как анализировать конкурентов вручную в поиске Яндекса: объявления, посадочные, УТП
Что умеют SpyWords и Keys.so — и когда их подключать к работе
Как использовать Прогноз бюджета для расчёта вложений на старте
Как формулировать сильное УТП с цифрами вместо «воды»
Как рассчитать допустимый CPL и понять, выгодна ли реклама
Правило 10 × CPA и почему малый бюджет — это провал алгоритма
Что такое LTV и почему иногда выгодно платить за клиента «дороже первой услуги»
Как составить медиаплан и зафиксировать ожидания перед стартом

➡️ Следующая глава

Глава 3: Семантическое ядро

Сбор, кластеризация, минус-слова и операторы соответствия

Перейти к Главе 3 →

🏆 Финальный тест

Проверка знаний по всей Главе 2

20 вопросов · По всем темам главы · Результат сохраняется

0/20

Результат

📊 Результат по урокам

Перейти к Главе 3 →

Вопрос 1 из 20